21世纪经济报道记者 白杨、易佳颖 北京、上海报道
去年7月,东方甄选从抖音平台出圈,火爆全网。一年之后,东方甄选开始跳出抖音,寻求更多平台机会。
8月24日,东方甄选正式宣布,淘宝首秀时间定为8月29日(周二),新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙亲自带队,东方甄选众多主播将在淘宝开启全天直播。在此之前,东方甄选已于7月中旬在其自营App完成首次独立直播。
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据了解,东方甄选早在去年8月就先后在淘宝、天猫开通了两个店铺,以售卖自营产品为主。此次入驻淘宝直播,东方甄选将在直播首秀中售卖超过300款商品,覆盖农产品、美食、生活用品、大家电、美妆护肤、珠宝、3C数码、旅游产品、虚拟优惠卡券等数十个品类。
东方甄选此番正式入驻淘宝直播并不是意料之外的事情,而是其蓄谋已久、顺势而为的结果。不难看出,当前以及未来的直播电商赛道,头部主播多平台布局已成趋势。俞敏洪此举,借鉴了罗永浩的做法。
目前,交个朋友已达成抖音、淘宝、京东三平台直播的布局。据交个朋友控股有限公司发布的2023年中期业绩显示,其全网合计完成的商品交易总额(GMV)超过人民币50亿元。
“目前,我们在抖音平台拥有十多个直播帐号,覆盖了美妆、酒水、服饰等多个品类,并实现了全部帐号每天主要时间段的不间断直播,可以满足大部分场景的消费需求。”对此,交个朋友控股有限公司董事长李钧介绍道,“我们在抖音平台不断延伸垂类帐号的同时,也成功实现了跨平台运营,先后成功入驻淘宝和京东平台,以覆盖更大的消费人群,为消费者提供更加便利化的购物渠道。”
渠道话语权
此前的7月26日,名为“东方甄选自营产品”的抖音直播间发布了停播通知,称因规则要求,26日到29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。
据悉,此次停业的原因,仅是因为东方甄选主播在直播间露出了自有APP的二维码。但随即,东方甄选就顺势在自有APP开启自营产品全场85折的优惠活动,短短4天总交易额超1.1亿元,日均销售额超过了抖音直播间。
俞敏洪曾在个人公众号上坦言,基于外部平台建立起来的热闹商业模式,有很强的脆弱性。所以,不论是在自建APP,还是入淘直播,东方甄选通过多渠道、多平台的布局,既可以减少对单一渠道的依赖性,也可以使其在与其他平台博弈时拥有更多的话语权。
对于淘宝的首播,东方甄选表示,东方甄选作为一家产品公司,将在淘宝直播首秀中带来自营产品全场88折优惠。当天还会发布2款新品,其中一款为配料表更简单的螺蛳粉,另一款为去年销量破百万单的东方甄选月饼升级版。
8月24日,淘宝在官方微博发布海报欢迎东方甄选的加入,海报上写着的是“更大的世界,更好的甄选”。而东方甄选在官方海报中也给自己的淘宝首秀取了个名字,叫“东方盘淘会”。
对此,东方甄选表示,“盘淘会”是希望借助淘宝强大的全货盘供应链,以及结合自身在农产品领域的供应链优势,为用户提供更丰富的购物选择,力争成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优,且充满文化特色的直播间。
而参照过往其他头部主播“入淘”的案例,东方甄选入驻淘宝直播的首秀应该会有一个颇为亮眼的成绩。但随着首秀光环加成的影响逐渐消退,东方甄选所擅长的内容直播能否适应淘宝平台还有待时间的验证。
多平台趋势
从商业发展的角度,东方甄选的选择无可厚非。但因为之前与抖音十分紧密的合作关系,现在也难免会让人猜测东方甄选与抖音的关系是否出现问题。
关于这个问题,新东方创始人俞敏洪在7月份曾有过一次回应。他当时表示,“东方甄选和抖音的关系非常好,彼此之间是互相成就和合作的关系,也是一种依赖关系。东方甄选需要抖音,抖音也需要东方甄选。创建自己的平台,是公司进取的正常行为,望大家不要过度解读。”
7月底,东方甄选CEO孙东旭也再次表示,“我们一直非常感谢平台(抖音)对我们的支持,过去、现在和未来,我们都会和平台好好合作发展。”话虽如此,但东方甄选与抖音的关系也必然会发生一些变化。毕竟过去,抖音几乎是东方甄选唯一的渠道,而现在,抖音只是东方甄选的渠道之一。
可以预见的是,东方甄选也不会彻底放弃抖音这颗“摇钱树”,毕竟月活数亿的抖音有着极为庞大的公域流量池。目前,东方甄选在抖音平台自营账号数已增加至6个,包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书等。
在这一方向上,不得不提的是交个朋友的做法,它接连选择在大促节点,入驻新平台。在去年“双十一”,交个朋友入驻了淘宝直播,而到今年618期间,交个朋友和京东直播实现了合作。在李钧看来,“交个朋友”已发展成为一个高品质渠道品牌。
据其财报显示,2023年上半年,该集团收入约为人民币4.3亿元,较去年同期(约人民币1.37亿元)增长215.5%,主要得益于新媒体服务业务的收入贡献,该业务板块呈现爆发性增长,同比增速达到640.7%。
不仅是主播和其背后的机构动作频频,淘宝等平台也在暗中发力。“现在淘宝直播的定位是生活直播,也就是全品类的直播,这是一个很大的变化。”淘宝直播事业部总经理程道放在接受21世纪经济报道等媒体采访时表示,直播本质上是内容和价值,对于整个淘宝生态来说,内容依然是不可或缺的竞争力。
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